Góc nhìn về thị hiếu – định nghĩa của điều trừu tượng

Những năm đầu tiên của thế kỷ XXI đánh dấu một số chuyển biến trong nền kinh tế học thế giới, theo hướng đặt con người vào vị trí trung tâm của các mô hình kinh tế. Các nhà kinh tế học quan tâm hơn đến mức độ ảnh hưởng về mặt tâm lý của con người đối với lựa chọn tiêu dùng.

Theo đó, những biến đổi trong tâm lý tiêu dùng của con người được nhìn nhận là yếu tố không thể xem nhẹ khi phân tích thay đổi trong kinh doanh cũng như các xu hướng kích thích nền kinh tế. Có thể nói, kinh tế học hành vi đã “thách thức” đáng kể những nguyên tắc kinh tế cơ bản trước đó.

Tuy nhiên, các nghiên cứu lẫn chủ yếu tập trung trong giới hạn hành vi (behavior) của người tiêu dùng, chưa phân tích sâu hơn động cơ thúc đẩy (motivation) dẫn đến cách hành vi đó, đặc biệt đối với thị hiếu (taste). Điều này, một phần có thể do thị hiếu là phạm trù khá trừu tượng, khó nghiên cứu định lượng và xác định quy luật vận động.

Khảo sát các biểu hiện của thị hiếu đối với một mặt hàng cụ thể, tại một khu vực nhất định, trong một thời điểm nhất định, có thể vẫn được triển khai nhắm vào mục tiêu bán hàng.

Còn việc nghiên cứu các đặc điểm chung nhất về thị hiếu người tiêu dùng của một vùng, một địa phương, trong một giai đoạn lịch sử, như là một yếu tố không thể xem nhẹ trong việc lựa chọn phương thức đầu tư, kinh doanh thích hợp lại là một lĩnh vực khá mới mẻ, phức tạp, liên quan đến nhiều vấn đề văn hóa, xã hội, nhưng lại có ý nghĩa thực tiễn rất cao.

Có thể thấy, cho đến nay, khi sản xuất hàng hóa tiêu dùng đã phát triển theo chiều sâu, đáp ứng sự tiện dụng tối đa cho những nhu cầu tiêu dùng rất khác biệt, các giác quan vẫn tham gia rất lớn trong việc hình thành thị hiếu của người tiêu dùng.

Trong nhiều trường hợp, không phải các yếu tố như sự tiện dụng, bền chắc của sản phẩm mà chính những điều người tiêu dùng thấy được, nghe được, ngửi được, sờ được hoặc nếm được mới khiến cho họ ưa thích hay có xu hướng nghĩ ngay đến sản phẩm và ưu tiên lựa chọn nó.

Việc nhà sản xuất thường xuyên thay đổi mẫu mã, hình dáng, bao bì của sản phẩm, hoặc cho ra đời nhãn mác mới, đời mới nhiều khi là để nhắm vào thị hiếu của tầng lớp người tiêu dùng mục tiêu, hơn là có những thay đổi thật sự về kết cấu hoặc chất lượng.

Tuy nhiên, nhìn chung, những thay đổi đó thường theo hướng làm cho sản phẩm ngày càng tiện dụng, đặc biệt là đẹp hơn. Điều này cho thấy thị hiếu người tiêu dùng, dù có nhiều thay đổi và rất đa dạng, vẫn có xu hướng nhằm nâng cao tính thẩm mỹ.

Thị hiếu không đồng nhất và bất biến. Có thị hiếu rất cá biệt, tùy theo đặc điểm, hoàn cảnh cá nhân và môi trường sống của từng người. Cũng có một số đặc điểm và biểu hiện chung về thị hiếu của một tập thể hay cộng đồng. Ngay đối với một người, thị hiếu cũng có thể thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh sống.

Môi trường sống của một người hay một tập thể, gồm cả những di sản vật thể và phi vật thể mà người đó thừa hưởng, cũng tác động đến phong cách sống, nhận thức, suy nghĩ về thế giới chung quanh, giúp tạo ra các quyết định - kể cả quyết định tiêu dùng, cũng như góp phần hình thành thị hiếu của người đó hay tập thể đó.

Những yếu tố cụ thể và trừu tượng trong môi trường sống có tác động đến sự hình thành và thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, được phân thành hai nhóm chính.

Thứ nhất là những yếu tố nền tảng định hình thị hiếu, là những yếu tố tác động đến cả một cộng đồng dân cư trong một nước hay một vùng địa lý. Thứ hai là những yếu tố liên quan trực tiếp đến thị hiếu, vốn là những yếu tố nhân khẩu học thay đổi theo từng cá nhân.

Từ những nhận xét trên, có thể đề xuất một định nghĩa về thị hiếu, có thể áp dụng chung cho khái niệm thị hiếu người tiêu dùng được sử dụng trong các hoạt động kinh tế như sau:

Thị hiếu là sự ưa thích, là cảm giác mong muốn tiếp cận và sở hữu một loại hàng hóa, dịch vụ của một người hay một nhóm người.

Ban đầu, nó xuất phát từ việc thỏa mãn yêu cầu các giác quan, theo xu hướng ngày càng đề cao tính thẩm mỹ, tiện dụng, hoàn thiện. Như vậy, thị hiếu dù thay đổi vẫn tồn tại tương đối bền vững, như một sự đáp ứng đối với một hệ thống các nhu cầu có liên quan trên thị trường, khác với sở thích nhất thời xuất hiện từ sự ưa thích một sản phẩm cụ thể nào đó.